Canasta del BBVA

El BBVA ha marcado un triple sin que nadie le viera ni siquiera acercarse a la canasta. Ayer confirmó que será el primer banco oficial de la liga NBA de baloncesto, uno de los mayores espectáculos de masas en el mundo. El parqué por el que corren los Kobe Bryant, LeBron James, Kevin Durant, Yao Ming... servirá al segundo banco español como alfombra roja publicitaria para calar en las mentes de los norteamericanos y reforzar su mercado: tiene 700 sucursales y quiere ampliar el negocio. Primero, explotará los derechos en Estados Unidos y después, durante al menos cuatro años, en América Latina y Asia. El BBVA, con 48 millones de clientes en el mundo, subía ayer 1,69% en Bolsa, si bien todos los bancos lo hacían al calor del acuerdo de Basilea.

El secreto. Un equipo integrado por personal de todas las áreas de la empresa ha pasado el último año cocinando el acuerdo en silencio hasta que la noticia fue desvelada por el 'New York Times'.

Las redes sociales no tardaron en enloquecer y hasta difundieron que el campeonato «se llamará NBBVA». No será para tanto. Desde la entidad aseguran que no le cambiarán el nombre a la liga que comienza el 26 de octubre, aunque sí tendrán una presencia «muy importante» en su desarrollo. Patrocinarán diversos eventos de la NBA en 20 ciudades de EE UU. Además, BBVA apoyará la iniciativa de responsabilidad social 'NBA Cares', que crea centros para ayudar a niños desfavorecidos y pequeños campus de baloncesto. También formará parte del 'NBA All-Star', el Partido de las Estrellas de la NBA que se celebra anualmente, y la NBA Development League, la 'segunda división' del basket, con 16 equipos, que funciona como una cantera de estrellas y de entrenadores.

En España, el lanzamiento oficial del patrocinio tendrá lugar el 7 de octubre en el partido de la 'NBA Europe Live' en el Palau Sant Jordi de Barcelona entre Los Angeles Lakers, campeones de la NBA, y el F.C. Barcelona, campeón de la Euroliga.

El pastel no sólo incluye a los gigantones. El banco ya ha estado presente en la final de la liga femenina (WNBA), que perdieron las chicas del Atlanta Dream frente al Seattle Storm y comparte espacio en las camisetas de las jugadoras con el buscador Bing de Microsoft. Ver jugar a Pau Gasol con las siglas del BBVA en el pecho será más difícil: cada equipo y algunos jugadores tienen sus propios patrocinadores.

El acuerdo se ha cerrado a través de la filial, BBVA Compass, resultado de sus adquisiciones desde 2004: Valley Bank, Laredo National Bank, Texas State Bank, State National Bank, Compass Bank y Guaranty Bank. Utilizará su red de más de 700 sucursales para dar salida a sus entradas a través de promociones como cebo para los clientes. De camino, se colará en las pantallas de cadenas como ABC, ESPN, TNT, así como las webs NBA TV y NBA.com. Hay mucho que vender. BBVA Compass es el decimoquinto mayor banco de EE UU por cuota de mercado de depósitos, y uno de los más grandes de los estados de Texas (el cuarto), Alabama (el tercero) y Arizona (quinto).

A nadie se le escapa las dimensiones del caramelo gigante de la NBA. La competición va mucho más allá de sus fronteras. Sus partidos se emiten en 215 países en 41 idiomas. En la liga juegan 79 jugadores no estadounidenses, de 35 países distintos y venden sus productos en más de 100.000 tiendas en 100 países. NBA.com tiene un promedio de 26 millones de visitas por día. La mitad procede de fuera de Estados Unidos.

Con estas armas, ambos socios tienen una guerra común. El banco necesita afianzar su conquista de EE UU y de otros mercados a los que llega el baloncesto, como América Latina y Asia. El campeonato de basket también se está haciendo más global y menos 'gringo'. Intenta afianzar su apuesta por Europa y se ha abierto a nuevos inversores. Recientemente, empresarios chinos han entrado en el accionariado de los Cavaliers de Cleveland, y los Nets tienen un dueño rico y ruso: Mikhail Prokhorov. Los bancos saben mejor que nadie que todo tiene un precio. El 'New York Times' ha cifrado la operación del BBVA en cien millones de dólares (78 millones de euros), aunque fuentes oficiales de la entidad no confirman el número. La factura oficial es de 15,4 millones de euros en el primer año: 8,5 millones por la compra de derechos y 6,9 en promociones, marketing y eventos. Esto incluye tres países: EE UU, España y Puerto Rico. A partir del segundo año, la estrategia se extenderá a América Latina, con México y Argentina como primeros países y más tarde a Asia, con el foco puesto en China. ¿Cuánto costará? «No lo sabemos», responden en la empresa. «Pueden ser más de cien millones de dólares, o menos». Depende de qué países entren en el juego.

La presencia del Banco Santander en Ferrari y la F-1 les salió más cara: 40 millones de dólares al año, aunque bastó una sola prueba del Campeonato de Fórmula 1 para que la compañía estimara que ya había obtenido un retorno de 25 millones. Con estas cifras, los bancos se han apuntado al lema de que 'lo importante es participar'. El BBVA no es nuevo en el negocio, pues patrocina la Liga Adelante y la Liga BBVA, las dos primeras ligas de fútbol de España en las que invertirá ésta y dos temporadas más. Otro banco, el Barclays, hizo lo propio en la Premier League inglesa.

A la hora de posicionarse en el mercado, «cada uno ha hecho lo que ha podido». Habla Sandalio Gómez, presidente del Center of Sports Business Management (CSBM) del IESE (Universidad de Navarra). Los grandes bancos inician una expansión empresarial y ocupan mercados con millones de clientes nuevos. «Si el BBVA compra bancos americanos necesita un deporte que le dé muchos impactos en poco tiempo y que los haga conocidos», explica. Los deportes de masas son ideales para conseguirlo. «Se tiran a por ellos de cabeza».

Las vacas flacas han cambiado sustancialmente el mundo del patrocinio. Ya no hay señales de lo que Gómez define como aquel «tiroteo generoso» en el que las compañías daban dinero «por tener buenas relaciones con una empresa, o sencillamente porque 'eso es bueno'». Ahora se mira más todo. Guardan la pólvora y tiran con bala de cañón. «Se estudia a conciencia cada pieza y miden mucho el retorno que van a recibir. Piensan mucho las cosas. Igual terminan con diez pequeños patrocinios y van a por uno grande». Gregorio Panadero, director de Comunicación del BBVA, lo tiene más que claro: «Este acuerdo consolida aún más a BBVA como el Banco del Deporte», explica. En el caso de la entidad española, primero fue el fútbol y ahora el baloncesto, pero no apuestan precisamente por los gustos del presidente de turno, como solía suceder antes. Detrás de una firma como la de la NBA hay estrategia, estrategia y más estrategia. ¿Un ejemplo? El profesor del IESE recuerda el patrocinio del Banco Santander a Ferrari, con el que buscaban una imagen de superación y algo más. «Para ellos, que han invertido en Brasil, es fundamental que Felipe Massa esté en la escudería. El impacto es enorme».